Data insights
14. januar 2021
Hvad er CAC?
CAC er en forkortelse for Customer Acquisition Cost, og det er en kvalitativ performance indikator (KPI), som har til formål at fortælle dig forholdet mellem de investerede penge, og hvor mange kunder man har fået for disse penge.
Hvem bør benytte CAC?
Alle B2B virksomheder hvor en kunde har en højere værdi end 25.000 DKK, som arbejder seriøst med anskaffelse af nye kunder bør arbejde med CAC.
Du bør dog kun benytte dig af CAC, hvis du har en omtrentlig ide, om hvad en gennemsnitlig kunde er værd for din virksomhed. Ved du hvad en kunde er værd, så ved du også i højere grad, hvad en ny kunde må/bør koste.
Sådan beregnes CAC
Der er lidt uenighed om, hvilke omkostninger det sidste ’C’-et repræsenterer. Min anbefaling vil derfor være at medregne alle de omkostninger, som man ved har direkte korrelation med anskaffelsen af nye kunder.
Det er ting som:
- Annoncekroner
- Lønninger til salgs- og marketingpersonale
- Bureau- og konsulenthonorar
- Contentproduktion
- Telemarketingservices
Når man først har akkumuleret dine salgs- og marketingomkostninger, så dividerer du dem med antallet af nye kunder, som du har fået i perioden/fra indsatsen.
(150.000 DKK i annoncekroner + 31.000 DKK i konsulenthonorar + 17.500 DKK i videomateriale) / 12 nye kunder = CAC af 16.541 DKK
Hvordan bruges CAC?
CAC er en såkaldt taktisk KPI. Altså en KPI, som du ikke bør kigge på fra uge til uge, men nærmere kvartalsvist eller halvårligt.
Årsagen til at CAC ikke bør besøges oftere, er at KPI’en kræver flere tal for at kunne beregne, tal som måske tager langt tid at finde frem til, og vi må ikke overdrive den administrative byrde i at opdatere vores KPI’er.
Dertil så kan små udslag, gøre en stor forskel – blot 2 færre kunder fra eksemplet ovenfor vil hæve CAC med 17%.
CAC vs. CPA
Man skal passe på med ikke at forveksle CPA (Cost Per Acquisition) med CAC. De to er nemlig meget forskellige.
CPA bruges til at måle prisen pr. lead og ikke pr. kunde, som CAC gør. CPA er (modsat CAC) en operationel KPI, som man kan bruge fra uge for uge til at have en indikation over ens performance inden for anskaffelse af leads.
Årsagen til at CPA er en operationel KPI, er at den er nemmere at beregne end CAC. Den kræver kun 2 tal:
- Dine annoncekroner
- Antallet af leads
CPA bruges både til at måle anskaffelse af lukne leads (Marketing Qualified Lead = MQL) og salgsklare leads (Sales Qualified Lead = SQL).
Der skal leads ind, før at man kan få kunder, den kommer vist ikke bag nogen. Derfor så fungerer CPA, som en slags mellemregning til CAC.
- 150.000 DKK i annoncekroner / 145 leads (SQL) = CPA af 1.034 DKK pr. lead.
- Konverteringsrate fra lead til kunde 8% = 12 nye kunder
I ovenstående eksempel, så får jeg en hurtig ide om prisen pr. lead, samt antallet af nye kunder. Hvis man synes det virker skævt, så kan man netop beregne CAC, for at få det fulde billede.
Høj vs. Lav CAC
Om en CAC er høj eller ej, afhænger af hvad en gns. kunde er værd. Er en kunde i gennemsnit 700 DKK værd, så er en CAC på 15.000 DKK meget 😉
Er en kunde derimod 600.000 DKK værd, så er en CAC på 15.000 DKK fuldstændig out of this world.
Om man skal have en høj eller lav CAC afhænger af hvad man, som virksomhed gerne vil opnå. En lav CAC har til formål at øge rentabiliteten. Hvorimod en høj CAC gør det muligt at skalere din forretning, da du åbner op for muligheden at købe dine kunder dyrere, og dermed har du råd til at købe mere af markedet. Den strategi kan du læse mere om her.
Har dine kunder en høj customer lifetime value (CLV), så bør du også hæve din CAC, så du kan købe flere kunder, som kan give mere omsætning over tid.
