Vent venligst

Vi har modtaget din foresp√łrgsel

Tak for din foresp√łrgsel

. Vi s√¶tter pris p√• muligheden for at dr√łfte dit projekt. Du h√łrer fra os inden for 1-2 hverdage

På gensyn

Step 1 / 3

orange landscape
close icon

    Step 1 / 3 - Vælg projekttype

    Kom i dialog om dit næste projekt

    Send os en uforpligtende foresp√łrgsel og f√• en realistisk pris id√© p√• dit projekt.

    WebsiteWebshopSeoAnnonceringProgrammering
    Step 2 / 3 - Projekt information

    Beskriv dit projekt så godt du kan

    Step 3 / 3 - Dine oplysninger

    Vi har brug for dine oplysninger nedenfor

    Ledelse

    Customer Lifetime value (CLV): Sådan bruger du det i dit salgsarbejde

    Tilbage til vidensunivers

    Thomas √ėsterkjerhuus

    Thomas √ėsterkjerhuus

    mar 03

    Hvad er customer lifetime value?

    Customer Lifetime value (CLV) er den akkumulerede værdi af en kunde for din forretning.

    Hvorfor er CLV værd at kende?

    Kort og godt ‚Äď dine konkurrenter kommer til at vinde kampen om nye kunder, hvis du ikke reelt ved, hvor meget du b√łr investere i at f√• nye kunder ind.

    Uanset om du er B2B eller B2C, har dine kunder med 98% sikkerhed en langt st√łrre total v√¶rdi, end oms√¶tningen p√• den f√łrste ordre de l√¶gger (som mange desv√¶rre bruger som pejlem√¶rke for, hvad en ny kunde er v√¶rd).

    Når du har læst dette blogindlæg, vil du have en klar forståelse og guideline til, hvordan du kan beregne en retvisende leadpris på en ny kunde. Lad os se nærmere på det.

    Jaja, det er er meget fint, men hvad er en ny kunde så værd?

    Alle gode k√łbm√¶nd ved, at man ‚ÄĚk√łber kunden‚ÄĚ i starten af et nyt kundeforhold. Det kan v√¶re en omkostningstung aff√¶re. ¬†Der er konkrete anskaffelsesomkostninger i form af annonceringsbudget, l√łnkroner til personale i salg og marketing, eventuelt en gratis pr√łveperiode og s√• videre. Kun de rigtig gode k√łbm√¶nd ved, at det at anskaffe sig en kunde max. b√łr koste omkring 30% af den oms√¶tning du f√•r fra dem.

    Og det er her, CLV kommer ind i billedet. For spiller du dine kort rigtigt i et kundeforhold, så kommer kunden jo igen. Eller sagt på en anden måde:

    Hvis kunden ikke kommer igen, har du sandsynligvis spillet dine kort mindre godt.

    Men hvis kunden er glad, l√¶gger hun m√•ske endnu en ordre hos dig – og det forts√¶tter, indtil det st√•r klart, at kunden er langt mere v√¶rd end den f√łrste ordre p√• 3.000 DKK. Pludselig er kunden m√•ske n√¶rmere 15.000 DKK v√¶rd.

    Derfor b√łr du v√¶re villig til at investere det mere for at f√• kunden i f√łrste omgang. Husk, at du b√łr v√¶re villig til at betale en anskaffelsesv√¶rdi, som udg√łr 30% af kundens CLV for at f√• dem med ombord.

    Okay, du har min interesse ‚Äď men jeg forst√•r det stadigv√¶k ikke?

    Ja, vi skal have nogle tal på bordet, ellers bliver det for flyvsk. Nedenfor har jeg lavet et gennemgående eksempel til resten af gennemgangen.

    For nemhedens skyld har jeg valgt en branche, som vi alle kender, og som i √łvrigt ville g√łre rigtig klogt i at kende deres kunders CLV: Fris√łrbranchen

    Den fiktive fris√łrsalon Morninghair¬†er en damesalon centralt i Odense. Nedenst√•ende beregninger illustrerer forretningen.

    Gammel beregning af en kundens værdi

    • Morninghair har en gennemsnitlig ordrest√łrrelse p√• 650 DKK.
    • I og med at du b√łr v√¶re villig til at investere 30% af den potentielle kundeoms√¶tning i at anskaffe kunden, er Morninghair villig til at investere 195 DKK pr. kundeanskaffelse i marketing, salg og andre ordreh√•ndteringsomkostninger.
    • Morninghair har en lead konverteringsrate p√• 40%, hvilket betyder at 4 ud af 10 henvendelser f√łrer til et konkret kundeforhold.
    • Det betyder, at et lead maksimalt m√• koste 78 DKK (195 kr * 0,4 konverteringsrate)

    Der er alts√• ikke mange annoncekroner du m√• smide ud af vinduet, f√łr det ikke l√¶ngere er rentabelt. Men, men, men ‚Ķ denne ligning giver slet ikke et retvisende billede af virkeligheden.

    For virkeligheden er jo, at st√łrstedelen – hvis ikke 100% af alle virksomheder – ¬†lever af “recurring” salg – alts√• kunder, som vender tilbage og k√łber igen.

    Morninghair har kun sat en pris p√• et lead ud fra den gennemsnitlige ordrest√łrrelse. De har ikke kigget p√• statistikken for, hvad det tilbagevendende salg giver dem. Underbevidst ved de godt, at det handler om at eje kunden i l√¶ngere tid, men de har aldrig beregnet deres kunders CLV.

    Ny beregning af kundens værdi (hvor man tænker i CLV)

    En dag beslutter Morninghairs ejer sig så for kigge på den samlede værdi af de eksisterende og tilbagevendende kunder.

    Det viser sig, at kundernes f√łrste ordre gennemsnitligt kun har udgjort 9% af deres CLV- alts√• v√¶rdien af den samlede m√¶ngde ordrer, som kunden har lagt i l√łbet af sin ‚ÄĚlevetid‚ÄĚ.

    Det vil alts√• sige, at en gennemsnitlig ny kundes fulde CLV-v√¶rdi ikke kun er 650 DKK v√¶rd ‚Äď men 7.200 kr. v√¶rd (se den fulde beregning lidt l√¶ngere nede).

    Dermed b√łr Morninghair v√¶re villig til at betale hele 864 kr for et. gennemsnitligt nyt kundelead og ikke blot 78 kr. (se ogs√• den beregning herfor lidt l√¶ngere nede).

    Nu er der pludselig et v√¶sentlig st√łrre incitament og r√•derum for at √łge markedsf√łringen og andre investeringer i at skaffe flere kunder i biksen.

    Sådan beregner du CLV for dine kunder

    1. F√łrst og fremmest s√• skal du beregne din churn rate. Churn-rate lyder fancy, men det er blot betegnelsen for det procentvise frafald af kunder i en given periode.
      DincChurn rate beregnes p√• f√łlgende m√•de:
      F√łrst finder du ud af, hvor stor din kundebase er i starten af √•ret. I Morninghairs tilf√¶lde var der 1000 kunder ved periodens start. Ved √•rets slutning var der kommet 600 nye kunder. Til geng√¶ld var der 400 kunder, som ikke havde v√¶ret der over √•ret ‚Äď og de er derfor tabt. Eksempel; 400/(1000+600)X100= Morninghairs churn rate er 25%

    Det betyder, at den gennemsnitlige levetid for en kunde er 4 år (1/0,25) = 4 år

    1. Dernæst skal du kende den årlige omsætning per kunde.

    Eksempel: Morninghair omsætter årligt for 2.160.000 DKK og har 1.200 kunder ved årets udgang. Således er der 2.145.000 kr./1.200 kunder = 1.800 kr. omsætning per kunde årligt
    Nu ved du reelt, hvad en kundes CLV er. Du tager den gennemsnitlige årlige omsætning per kunde og ganger det med den gennemsnitlige  levetid, som var 4 år = 1.800 kr. * 4 år = 200 kr. CLV.

    Og s√•dan beregner du pr√¶cis, hvad du b√łr investere i at f√• nye kunder i hus

    1. Nu hvor du ved, at din gennemsnitlige kunde er 7.200 kr. v√¶rd, kan du beregne, hvad du maksimalt b√łr investere i at f√• nye kunder ind baseret p√• de eksisterende kunders lifetime value ‚Äď hvis du skal holde dig til tommelfingerreglen om, at du kun b√łr investere 30% af oms√¶tningsv√¶rdien i kunden.

    Eksempel: Morninghairs CLV for en kunde er 7.200 kr. ‚Äď alts√• b√łr Morninghair kun bruge 2.160 kr. p√• at f√• en ny kunde ind (7.200 * 0,30) = 2.160 kr.

    1. Sidste tilf√łjelse er, at du afslutningsvist skal medregne, at alle indsatser for at f√• nye kunder ind ikke b√¶rer frugt. Du skal kende din ‚ÄĚkonverteringsrate‚ÄĚ p√• dit salgsarbejde (dvs. hvor mange ender du med at lande som kunde for hver gang du har 10 leads?)
      Denne faktor skal du gange med ovenstående værdi, som du må bruge per kunde.

    Eksempel: Morninghair m√•tte som udgangspunkt bruge 2.160 kr. p√• at f√• et nyt lead ind, men Morninghair laver ikke en aftale med alle nye leads ‚Äď de laver kun aftaler med 40% af deres leads.
    Dette skal indregnes i, hvad de reelt kan betale for hvert nyt lead.

    2.160 kr. * 0,4 konverteringsrate = 864 kr. pr. nyt lead

    Kom i gang med at jage kunder til den rigtige pris

    Nu har du formlen ‚Äď og st√¶rkt g√•et med at komme igennem!

    Det er ikke nemt, og det er ikke al data, som er lige nemt tilgængeligt. Det er bestemt ikke alle virksomheder, som lige kan finde ovenstående informationer, da det kræver et opdateret kundekartotek mm.

    Med f√łlgende tips kan du dog alligevel komme fornuftigt i gang med at betale end konkurrencedygtig pris for dine nye kunder;

    • I = Lav et kvalificeret g√¶t p√• den gennemsnitlige √•rlige oms√¶tning p√• en kunde (f.eks. 5.000 kr.)
    • P = Lav et kvalificeret konservativt g√¶t p√• den gennemsnitlige levetid for en kunde (f.eks. 3 √•r)
    • G = Lav et kvalificeret konservativt g√¶t p√• din lukkerate p√• nye leads (f.eks. 25 %)
    • L = Gang de tre tal med hinanden, og gang det til sidst med tommelfingerreglen p√• 30%

    5.000 kr. omsætning * 3 års levetid * 0,25 konverteringsrate * 0,3 tommelfingerregel = 1.125 kr. pr. lead

    I * P * G * L = investering pr. gns. lead

    Jeg h√•ber, at denne gennemgang gav mening for dig og har givet dig v√¶rkt√łjer til anskaffe dig leads til din forretning p√• en rentabel m√•de.

    Tilmeld dig nyhedsbrevet,
    og f√• spr√łde guides og skarpe r√•d om alt lige fra konverteringsoptimering til e-mail markedsf√łring i din indbakke.

      Morningtrains nyhedsbrev