Digitalisering

1. juli 2026

Derfor kan I ikke skalere effekten af jeres salgs- og marketingindsats

Hvis marketing ikke påvirker pipeline og omsætning, og hvis salg ikke bruger den indsigt marketing indsamler, så arbejder de to afdelinger i praksis mod hver deres mål. Det er virkeligheden i mange B2B-virksomheder. Derfor ender de også med de samme resultater år efter år, selvom budgetterne til både marketing og salg vokser.

1. Hvis I gør, hvad I plejer, får I, hvad I plejer

Marketing jagter trafik og leads. Salg jagter kunder og new bizz. CRM’et fungerer som et arkiv fremfor en vækstmotor, og eksisterende kunder får langt mindre opmærksomhed end potentielle nye.

Resultatet er, at virksomhederne får mere aktivitet..

Flere kampagner

Flere blogindlæg

Flere annoncer

Flere møder

Men mere aktivitet er ikke det samme som fremgang.

Mange B2B’er oplever de samme udfordringer:

Salg mener, at marketing leverer for få eller for dårlige leads.
Marketing mener, at salg ikke følger godt nok op.
CRM’et indeholder masser af data, som ingen bruger aktivt.
Eksisterende kunder bliver glemt i jagten på nye.
Marketing måles på trafik og leads, mens salg måles på omsætning.

Problemet er altså sjældent manglende aktivitet.

Problemet er, at marketing og salg stadig arbejder som to separate virksomheder.

Marketing producerer indhold, kampagner og leads.

Salg forsøger at omsætte dem til kunder.

Men ingen ejer reelt hele rejsen fra første interesse til underskrevet ordre. Det er en model, som fungerede fint, da købsrejsen var simpel.

Det er den ikke længere.

Test, hvor skalerbar jeres salgs- og marketingindsats er

Find ud af, hvor skalerbar jeres salgs- og marketingindsats er – og hvor I sandsynligvis taber omsætning.

Testen indeholder 11 spørgsmål og tager 3 minutter

Fremgang 1 af 11

Har marketing og salg fælles KPI’er?

2. Jeres kunder køber anderledes, end I sælger

Mange virksomheder har stadig organiseret sig efter en lineær salgsmodel:

Marketing skaber et lead → Salg tager over → Kunde køber.

Virkeligheden ser sjældent sådan ud.

I dag undersøger potentielle kunder selv markedet længe før de udfylder en formular eller taler med en sælger.

De:

Vender tilbage igen og igen.

Søger på Google.

Ser opslag på LinkedIn.

Besøger hjemmesiden flere gange.

Læser cases.

Sammenligner leverandører.

Diskuterer muligheder internt.

Involverer flere beslutningstagere.
Vender tilbage igen og igen.

Mange af disse aktiviteter sker uden, at virksomheden opdager det. Resultatet er, at virksomheder ofte reagerer alt for sent.

Først når en formular bliver udfyldt eller en mødebooking kommer ind, bliver der handlet, men på det tidspunkt er store dele af beslutningen allerede truffet.

Derfor er det ikke længere nok at tænke i marketing på den ene side og salg på den anden.

De virksomheder, der vinder markedsandele i de kommende år (særligt i den verdensøkonomi vi kigger ind i), bliver dem, der formår at skabe én samlet kommerciel motor.

3. Hvis marketing ikke påvirker pipeline, er det en omkostning

Det lyder hårdt.

Men det er svært at argumentere imod.

Mange marketingafdelinger bliver stadig målt på:

Trafik
Visninger
Downloads
Leads

Problemet er, at ingen af disse KPI’er nødvendigvis skaber omsætning, eller om ikke andet; noget salg kan bearbejde.

HUSK: Du kan sagtens fordoble din trafik uden at skabe én ekstra kunde. Jeg vil gå så langt og sige, at det er drøn simpelt. Og jeg møder mange virksomheder der gør det.

Lige ledes kan du generere hundrede nye “leads” uden at skabe én ekstra salgsmulighed.

Jeg har oplevet marketingafdelinger, som bliver målt på antallet af leads, men ikke på kvaliteten eller typen. Så marketingsafdelingens interesse er pludseligt at kalde alt “et lead”, også hvis det bare betød du hentede et whitepaper, eller besøgte en “om os”-side i 10 sekunder. For så når marketing sine KPI’er.

Hvis marketing skal være en vækstmotor, skal indsatsen kunne spores til:

Møder
Opportunities
Pipeline
Omsætning
Relevante emner til sælgerne

Alt andet er aktiviteter og indsatser – ikke nødvendigvis forretning.

Derfor bør enhver marketingchef og salgschef kunne svare på:

Hvilke kampagner skaber kunder?
Hvilke sider påvirker købssandsynligheden?
Hvilke aktiviteter øger winraten?
Hvilke virksomheder viser købssignaler lige nu?

Hvis svaret er uklart, er der sandsynligvis et stort uudnyttet potentiale.

4. CRM’et er fyldt med data, som ingen bruger

De fleste virksomheder har allerede de nødvendige systemer – at least I sure hope you do:

HubSpot

Pipedrive
Salesforce
Business Central
Eller en specialbygget løsning

Problemet er sjældent manglende data, problemet er manglende sammenhæng mellem dataene.

CRM’et bliver ofte brugt som et arkiv. Et sted hvor aktiviteter registreres og ikke et sted hvor handlinger udløses. Derfor ender værdifulde signaler med aldrig at blive brugt.

Eksempel

En virksomhed besøger prissiden fem gange
Ingen reagerer.

En potentiel kunde læser tre cases
Ingen reagerer.

En eksisterende kunde viser tegn på faldende aktivitet
Ingen reagerer.

Mulighederne er der allerede, men de bliver bare ikke omsat til handling.

Noget, du sikkert ikke vidste var muligt

Man kan ret nemt opsætte et flow hvor marketingkampagner og email flows aktiveres helt automatisk, baseret på hvilket deal stage en potentiel kunde har.

F.eks. hvis der er lidt aktivitet på en eksisterende kunde, så aktiveres en LinkedIn kampagne, som målrettes stakeholders i den virksomhed

Eller hvis en deal bliver oprette, så målrettes kampagner mod interessenter og beslutningstagere i den organisation, som dealen tilhører. Så marketing forsøger at præge leadets stakeholder – mens salg bearbejder leadet. Se DET er fedt.

Læs mere om dette her.

5. Jeres største vækstmulighed er sandsynligvis eksisterende kunder

Når virksomheder taler om vækst, handler samtalen næsten altid om nye kunder.

Flere leads

Flere møder

Flere tilbud

Men mange overser det mest oplagte sted at skabe vækst.

De kunder, de allerede har.

De fleste virksomheder har kunder, som:

Ikke kender hele produktporteføljen.
Ikke køber så ofte som de kunne.
Ikke udnytter alle muligheder i samarbejdet.
Er på vej væk uden at virksomheden opdager det.

Alligevel bruges størstedelen af marketingbudgettet på at skaffe nye relationer.

Vi har oplevet virksomheder, som har fundet den omsætning og de leads, de manglede, gennem en mere systematisk indsats mod eksisterende kunder.

Ikke fordi de skaffede flere besøgende, men fordi de blev bedre til at aktivere de relationer, de allerede havde.

Når CRM-data, marketing automation og kundeadfærd kobles sammen, bliver det muligt at:

Identificere kunder med potentiale for mersalg.
Reaktivere inaktive kunder.
Opdage churn-risici tidligere.
Målrette relevante budskaber til eksisterende kunder.

Det er sjældent lige så synligt som en ny leadkampagne.

Men det er ofte langt mere profitabelt.

6. Hjemmesiden skal ikke bare generere leads

Mange virksomheder vurderer stadig deres hjemmeside ud fra ét spørgsmål:

Hvor mange leads skaber den?

Det er et for snævert perspektiv.

En moderne B2B-hjemmeside skal hjælpe med langt mere end det.

Den skal:

Kvalificere besøgende.
Besvare indvendinger.
Dokumentere værdien.
Identificere købsinteresse.
Hjælpe sælgerne med at prioritere.

Alt for mange hjemmesider fungerer stadig som digitale brochurer:

De fortæller om produkter.

De beskriver funktioner.

De oplister specifikationer.

Men de hjælper ikke den besøgende med at forstå, hvorfor løsningen er relevant for dem.

Det er ofte årsagen til, at virksomheder oplever store forbedringer ved relativt små ændringer.

Vi ser jævnligt virksomheder få markant flere relevante henvendelser ved at flytte fokus fra funktioner og egenskaber til:

Forretningsværdi.
Gevinster.
Indvendingsbehandling.
Risikoafdækning.
Dokumentation.

Samtidig kan hjemmesiden bruges aktivt til at indsamle signaler.

Det kan være gennem:

Beregnere.
Tests.
Konfiguratorer.
Cases.
FAQ-universer.
Interaktive værktøjer.

Aktiviteter som både hjælper den besøgende og giver virksomheden værdifuld indsigt i købsinteressen.

Tre ting, du kan gøre allerede i morgen

Hvis du vil skabe bedre sammenhæng mellem marketing og salg, er der tre initiativer, som giver værdi næsten uanset virksomhedens størrelse.

1. Forbind CRM med marketingdata

Saml data fra CRM, hjemmeside, LeadInfo, GA4, LinkedIn, Meta og e-mailplatforme.

Målet er ikke flere dashboards.

Målet er at forstå, hvilke aktiviteter der skaber pipeline og omsætning.

2. Brug adfærd til at prioritere leads

Stop med at behandle alle leads ens.

Lad adfærden afgøre, hvem der skal prioriteres.

En virksomhed, der har besøgt hjemmesiden syv gange, læst cases og brugt en beregner, bør behandles anderledes end en virksomhed, der har klikket på én annonce.