Derfor kan I ikke skalere effekten af jeres salgs- og marketingindsats

Hvis I gør hvad I plejer, får I hvad I plejer

Marketing jagter trafik og leads. Salg jagter kunder og new bizz. CRM’et fungerer som et arkiv fremfor en vækstmotor, og eksisterende kunder får langt mindre opmærksomhed end potentielle nye.

Resultatet er, at virksomhederne får mere aktivitet, men ikke nødvendigvis mere vækst.

Flere kampagner. Flere møder. Flere dashboards.

Alligevel oplever mange af de samme udfordringer:

• Salg mener, at marketing leverer for få eller for dårlige leads.
• Marketing mener, at salg ikke følger godt nok op.
• CRM’et indeholder masser af data, som ingen bruger aktivt.
• Eksisterende kunder bliver glemt i jagten på nye.
• Marketing måles på trafik og leads, mens salg måles på omsætning.

Problemet er sjældent manglende aktivitet.

Problemet er, at marketing og salg stadig arbejder som to separate virksomheder.

• Marketing producerer indhold, kampagner og leads.

• Salg forsøger at omsætte dem til kunder.

Men ingen ejer reelt hele rejsen fra første interesse til underskrevet ordre. Det er en model, som fungerede fint, da købsrejsen var simpel.

Det er den ikke længere.

Test hvor skalerbar jeres salgs- og marketingindsats er

Find ud af, hvor skalerbar jeres salgs- og marketingindsats er – og hvor I sandsynligvis taber omsætning.

Testen indeholder 11 spørgsmål og tager 3 minutter

Jeres kunder køber anderledes, end I sælger

Mange virksomheder har stadig organiseret sig efter en lineær salgsmodel:

Marketing skaber et lead → Salg tager over → Kunde køber.

Virkeligheden ser sjældent sådan ud.

I dag undersøger potentielle kunder selv markedet længe før de udfylder en formular eller taler med en sælger.

De:

• Søger på Google.
• Ser opslag på LinkedIn.
• Besøger hjemmesiden flere gange.
• Læser cases.
• Sammenligner leverandører.
• Diskuterer muligheder internt.
• Involverer flere beslutningstagere.
• Vender tilbage igen og igen.

Mange af disse aktiviteter sker uden, at virksomheden opdager det. Resultatet er, at virksomheder ofte reagerer alt for sent.

Først når en formular bliver udfyldt eller en mødebooking kommer ind, bliver der handlet, men på det tidspunkt er store dele af beslutningen allerede truffet.

Derfor er det ikke længere nok at tænke i marketing på den ene side og salg på den anden.

Hvis marketing ikke påvirker pipeline, er det en omkostning

Det lyder hårdt.

Men det er svært at argumentere imod.

Mange marketingafdelinger bliver stadig målt på:

• Trafik
• Visninger
• Downloads
• Leads

Problemet er, at ingen af disse KPI’er nødvendigvis skaber omsætning, eller om ikke andet; noget salg kan bearbejde.

HUSK: Du kan sagtens fordoble din trafik uden at skabe én ekstra kunde. Jeg vil gå så langt og sige, at det er drøn simpelt. Og jeg møder mange virksomheder der gør det.

Lige ledes kan du generere hundrede nye “leads” uden at skabe én ekstra salgsmulighed.

Jeg har oplevet marketingafdelinger, som bliver målt på antallet af leads, men ikke på kvaliteten eller typen. Så marketingsafdelingens interesse er pludseligt at kalde alt “et lead”, også hvis det bare betød du hentede et whitepaper, eller besøgte en “om os”-side i 10 sekunder. For så når marketing sine KPI’er.

Hvis marketing skal være en vækstmotor, skal indsatsen kunne spores til:

• Møder
• Opportunities
• Pipeline
• Omsætning
• Relevante emner til sælgerne

Alt andet er aktiviteter og indsatser – ikke nødvendigvis forretning.

Derfor bør enhver marketingchef og salgschef kunne svare på:

• Hvilke kampagner skaber kunder?
• Hvilke sider påvirker købssandsynligheden?
• Hvilke aktiviteter øger winraten?
• Hvilke virksomheder viser købssignaler lige nu?

Hvis svaret er uklart, er der sandsynligvis et stort uudnyttet potentiale.

CRM’et er fyldt med data, som ingen bruger

De fleste virksomheder har allerede de nødvendige systemer – at least I sure hope you do:

• HubSpot

• Pipedrive
• Salesforce
• Business Central
• Eller en specialbygget løsning

Problemet er sjældent manglende data, problemet er manglende sammenhæng mellem dataene.

CRM’et bliver ofte brugt som et arkiv. Et sted hvor aktiviteter registreres og ikke et sted hvor handlinger udløses. Derfor ender værdifulde signaler med aldrig at blive brugt.

Eksempel

En virksomhed besøger prissiden fem gange
Ingen reagerer.

En potentiel kunde læser tre cases
Ingen reagerer.

En eksisterende kunde viser tegn på faldende aktivitet
Ingen reagerer.

Mulighederne er der allerede, men de bliver bare ikke omsat til handling.

Begynd med at forbinde CRM og marketingdata

Det første skridt er ofte overraskende simpelt. Start med at forbinde de systemer, I allerede har, og gør CRM-systemet til centrum. CRM-systemet bør ikke leve sit eget liv.

Det bør kobles sammen med:

• LeadInfo
• Google Analytics 4
• LinkedIn
• Meta
• E-mail platforme
• Website-events

Når data samles, opstår en helt ny indsigt.

Pludselig bliver det muligt at se:

• Hvilke virksomheder besøger hjemmesiden.
• Hvilket indhold de engagerer sig i.
• Hvilke kampagner der påvirker pipeline.
• Hvilke aktiviteter der leder til salgsmuligheder.

Først her begynder marketing og salg at arbejde ud fra den samme virkelighed.

Brug website-adfærd til at prioritere de rigtige leads

De fleste virksomheder behandler stadig alle leads nogenlunde ens.

Det giver ikke mening.

Der er stor forskel på en virksomhed, som har besøgt hjemmesiden én gang, og en virksomhed som:

• Har besøgt prissider.
• Har læst cases.
• Har brugt en beregner.
• Har gennemført en test.
• Har set flere produktsider.
• Er vendt tilbage flere gange.

Den adfærd fortæller noget, og ofte langt mere end en formular gør.

Når denne data sendes videre til CRM-systemet, kan sælgerne prioritere deres tid langt bedre. De taler med de virksomheder, der viser reel interesse. Ikke dem, der blot har efterladt en e-mailadresse.

Marketing bør understøtte åbne salgsmuligheder

Dette er sandsynligvis et af de mest oversete områder inden for B2B-marketing. De fleste marketingafdelinger er fokuseret på at skabe nye leads, men hvad med de virksomheder, som allerede er i dialog med salg?

Forestil dig følgende;

1. En af jeres sælgere har været i en dialog og møder med en potentiel kunde
2. Behovet er afdækket
3. Der er udarbejdet på et tilbud til en potentiel kunde.
4. Tilbuddet er sendt afsted.

og nu venter alle.

Imens så forsætter marketing med at køre generiske kampagner mod markedet.

Hvorfor?

Marketing burde i stedet understøtte de virksomheder, som allerede er i pipeline.

Hvis CRM’et er koblet sammen med marketingplatforme og annoncekanaler, bliver det muligt at:

• Målrette relevante beslutningstagere i virksomheden via LinkedIn.
• Fremvise cases fra samme branche.
• Arbejde med kendte indvendinger.
• Understøtte værdiskabelsen i løsningen.
• Holde virksomheden varm gennem hele beslutningsprocessen.

Mange B2B-køb involverer flere personer end den kontaktperson, sælgeren taler med.

Derfor giver det mening, at marketing hjælper med at påvirke resten af organisationen, mens salget arbejder på aftalen.

Marketing skal ikke kun skabe muligheder.

Marketing skal hjælpe med at lukke dem.

Jeres største vækstmulighed er sandsynligvis eksisterende kunder

Når virksomheder taler om vækst, handler samtalen næsten altid om nye kunder.

• Flere leads

• Flere møder

• Flere tilbud

Men mange overser det mest oplagte sted at skabe vækst.

De kunder, de allerede har.

De fleste virksomheder har kunder, som:

• Ikke kender hele produktporteføljen.
• Ikke køber så ofte som de kunne.
• Ikke udnytter alle muligheder i samarbejdet.
• Er på vej væk uden at virksomheden opdager det.

Alligevel bruges størstedelen af marketingbudgettet på at skaffe nye relationer.

Vi har oplevet virksomheder, som har fundet den omsætning og de leads, de manglede, gennem en mere systematisk indsats mod eksisterende kunder.

Ikke fordi de skaffede flere besøgende, men fordi de blev bedre til at aktivere de relationer, de allerede havde.

Når CRM-data, marketing automation og kundeadfærd kobles sammen, bliver det muligt at:

• Identificere kunder med potentiale for mersalg.
• Reaktivere inaktive kunder.
• Opdage churn-risici tidligere.
• Målrette relevante budskaber til eksisterende kunder.

Det er sjældent lige så synligt som en ny leadkampagne.

Men det er ofte langt mere profitabelt.

Hjemmesiden skal ikke bare generere leads

Mange virksomheder vurderer stadig deres hjemmeside ud fra ét spørgsmål:

Hvor mange leads skaber den?

Det er et for snævert perspektiv.

En moderne B2B-hjemmeside skal hjælpe med langt mere end det.

Den skal:

• Kvalificere besøgende.
• Besvare indvendinger.
• Dokumentere værdien.
• Identificere købsinteresse.
• Hjælpe sælgerne med at prioritere.

Alt for mange hjemmesider fungerer stadig som digitale brochurer.

De fortæller om produkter.

De beskriver funktioner.

De oplister specifikationer.

Men de hjælper ikke den besøgende med at forstå, hvorfor løsningen er relevant for dem.

Det er ofte årsagen til, at virksomheder oplever store forbedringer ved relativt små ændringer.

Vi ser jævnligt virksomheder få markant flere relevante henvendelser ved at flytte fokus fra funktioner og egenskaber til:

• Forretningsværdi.
• Gevinster.
• Indvendingsbehandling.
• Risikoafdækning.
• Dokumentation.

Samtidig kan hjemmesiden bruges aktivt til at indsamle signaler.

Det kan være gennem:

• Beregnere.
• Tests.
• Konfiguratorer.
• Cases.
• FAQ-universer.
• Interaktive værktøjer.

Aktiviteter som både hjælper den besøgende og giver virksomheden værdifuld indsigt i købsinteressen.

Tre ting du kan gøre allerede i morgen

Hvis du vil skabe bedre sammenhæng mellem marketing og salg, er der tre initiativer, som giver værdi næsten uanset virksomhedens størrelse.

1. Forbind CRM med marketingdata

Saml data fra CRM, hjemmeside, LeadInfo, GA4, LinkedIn, Meta og e-mailplatforme.

Målet er ikke flere dashboards.

Målet er at forstå, hvilke aktiviteter der skaber pipeline og omsætning.

2. Brug adfærd til at prioritere leads

Stop med at behandle alle leads ens.

Lad adfærden afgøre, hvem der skal prioriteres.

En virksomhed, der har besøgt hjemmesiden syv gange, læst cases og brugt en beregner, bør behandles anderledes end en virksomhed, der har klikket på én annonce.

3. Lad marketing understøtte åbne muligheder

Marketing bør ikke stoppe, når et lead bliver til en opportunity.

Tværtimod.

Det er ofte her, marketing kan skabe størst værdi.

Brug marketing til at påvirke beslutningstagere, håndtere indvendinger og understøtte salgsdialogen, mens aftalen er under behandling.

Hvis I gør hvad I plejer, får I hvad I plejer

Mange virksomheder kommer til at bruge de næste år på at gøre mere af det samme.

• Flere kampagner

• Flere blogindlæg

• Flere annoncer

• Flere møder

• Mere aktivitet

Men aktivitet er ikke det samme som fremgang.

Hvis marketing fortsat jagter trafik og leads uden indsigt i pipeline og omsætning, og hvis salg fortsat arbejder uden adgang til de signaler og data, som marketing indsamler, vil resultatet sandsynligvis være det samme som sidste år.

• Måske med lidt flere leads.

• Måske med lidt flere møder.

Men ikke nødvendigvis med mere vækst.

De virksomheder, der kommer til at vinde de kommende år, bliver dem, der formår at få marketing, website, CRM, data og salg til at fungere som ét samlet system.

For hvis marketing ikke påvirker pipeline og omsætning, er marketing ikke en vækstmotor.

Så er det blot endnu en omkostning på budgettet.

Nyheder, du faktisk gider læse

Tilmeld nyhedsbrevet

Indlæg af

Jonas Steen

CCO

[email protected]

71 96 15 80