Stop med at sælge dit produkt. Sælge i stedet det, kunden får ud af det

Mange B2B-virksomheder kommunikerer stadig deres produkter, ud fra bedre inside-out kommunikation, frem for at kommunikere i det udbytte, som kunden opnår med dit produkt eller service. Det mindsker unægteligt engagementet hos målgruppen, dit budskab bliver svært at gennemskue.

Indhold

Introduktion Hvem er det til for Et produkt flere markeder Go-to-market spørgsmål Bedre hooks Fra feature til udbytte

Hvorfor burde dette interessere dig?

Fordi vi ser mange marketingansvarlige i B2B-virksomheder spilde ressourcer og potentiale ved, at kommunikerer i produkter, features og specifikationer frem for det, som markedet efterspørger – “hvad får jeg ud af dig”.

Du kender det måske. Det er virksomheder der kommunikerer meget i:

Datablade.
Specifikationer.
Tekniske detaljer.

Virkeligheden er bare, at i praksis køber kunder ikke features.
De køber resultater og den nye forbedrede position de kan opnå, eller den smerte de kan fjerne.

Jeg fik inspirationen til at skrive dette indlæg på baggrund af et spændende kundemøde med en klassisk B2B-udfordring:

En stærk produktionsvirksomhed. Ét produkt. Flere industrier.
Og den samme fejl, jeg ser igen og igen:
De kommunikerer produktet – ikke udbyttet.

Det er sjældent kun et kommunikationsproblem. Det er ofte et go-to-market-problem.

Hvem er dette interessant for?

Alle salg- eller marketingansvarlige B2B-virksomheder, som arbejder med at markedsføre jeres produkt eller service, hvor værdien af en kunde er over 25.000 DKK pr. stk., så det er forsvarligt, at investere lidt i, at anskaffe sig nye kunder.

Når ét produkt skal tale til flere markeder

Når det samme produkt sælges ind i flere industrier, er det sjældent de samme ting, der er vigtige.

Det ændrer sig:

Hvad kunden får ud af løsningen
Hvem der skal træffe beslutningen
Hvad de er mest bekymrede for

Alligevel ser man ofte den samme kommunikation på tværs af segmenter.
Samme budskab. Samme salgsargumenter. Samme vinkling.

Det afslører typisk én ting:
Uklar målgruppe.

For hvis du taler ens til alle, er der en risiko for, at ingen føler sig talt til.

Go-to-market er et perspektivspørgsmål

Når vi taler om go-to-market-fejl, handler det sjældent om valg af kanal eller kampagne.

Det handler om perspektiv.

Mange B2B-virksomheder tænker indefra og ud:
“Se hvad vi kan.”
“Se hvor avanceret vores løsning er.”
“Se hvor mange funktioner vi har.”

Problemet er, at markedet også tænker indefra og ud.

Men betyder jo, at de tænker (selvfølgelig) på sig selv først:

“Hvad betyder det for mig?”
“Hjælper det mig med mit problem?”
“Reducerer det min risiko, mit tidsforbrug eller mine omkostninger?”

Du skal ikke gå i markedet, som det passer din organisation.
Du skal gå i markedet, som markedet har brug for at blive adresseret for at forstå dig.

Ellers bliver dit budskab teknisk korrekt – men kommercielt ligegyldigt. Og så kan du optimere dine Google Ads og LinkedIn kampagner, lige så tosset du vil. Men det vil ikke ændre mængden af leads dine sælgere kan bearbejde radikalt.

Din hook skal matche kundens behov

Mange B2B-virksomheder bruger den samme krog igen og igen:

“Download datablad.”
“Se tekniske specifikationer.”
“Læs om løsningen.”

Men et datablad giver kun mening, hvis det er dét, kunderne efterspørger.

Spørgsmålet er ikke:
Hvad vil vi gerne vise?

Spørgsmålet er:
Hvad handler kundens indvending egentlig om?

Har de brug for at:

Tale med en specialist?
Se løsningen konfigureret til deres setup?
Få en ROI-beregning?
Møde jer fysisk på en messe?
Få dokumentation for stabil drift?
Vide om det kan implementeres uden at stoppe produktionen?

Din hook skal ikke afspejle dit produkt.
Den skal afspejle deres tvivl.

Fra feature-sprog til udbytte-sprog

Et klassisk eksempel fra B2B-kommunikation kunne lyde sådan:

Feature-versionen:
“Vores system er baseret på en modulær arkitektur med høj oppetid, avanceret datalogning og mulighed for integration med eksisterende ERP-systemer.”

Det er teknisk korrekt.
Men kunden sidder tilbage med ét spørgsmål:

Og hvad betyder det for mig?

Samme budskab – oversat til udbytte:

Udbytte-versionen:
“Du får et system, der kan tilpasses din produktion uden at kræve en total udskiftning, og som giver dig dokumentation for stabil drift – så du kan reducere nedetid og træffe beslutninger på baggrund af data frem for mavefornemmelser.”

Samme produkt.
Samme funktionalitet.
Men helt forskellig relevans.

Den ene forklarer, hvad det er.
Den anden forklarer, hvorfor det betyder noget.