Sådan designer du til dine brugere (og ikke dig selv)

Dine besøgende er ligeglade med, hvad du synes er pænt.

Så gem de innovative idéer og vilde, kreative udskejelser til malerlærredet derhjemme. Når du designer en hjemmeside eller webshop, er der ikke plads til kunstneriske ambitioner. Dermed ikke sagt at dit website ikke må være pænt – du skal bare sætte brugeren først.

Når det gælder webdesign, er vores mantra nemlig: Gør det nemt for brugeren.

Indret dit website, som du ville indrette din butik

Bare tænk på butikkerne i gågaden. De er alle sammen indrettet med omtanke for kunden.

Facaden er nydelig og indbydende. Man kan på et splitsekund regne ud, hvilke varer butikken fører. Der er ingen tvivl om, hvor indgangen er. Indenfor er alle varer omhyggeligt organiseret. Tydelige skilte peger kunderne hen til prøverummene. Og ved kassen er der tydeligt markeret, hvilke kort man kan betale med.

Dit webdesign skal være lige så kundecentreret. Dit design skal gøre det nemt for brugerne at finde, hvad de leder efter, eller hvad de ikke har. Om det er til- eller fravalget af dit produkt, er underordnet. Bare de kan træffe et informeret valg, så de kan komme videre i deres liv.

En god brugeroplevelse skaber tillid og konverteringer

Når brugerne vælger at forlade et website på grund af designet, er det bl.a. fordi, de er utrygge. Tryghed og tillid er især vigtigt på nettet, fordi der ingen menneskelig kontakt er. Her er der ingen butiksassistenter til at holde os i hånden. Vi handler derfor ud fra en samlet vurdering af den direkte og indirekte information, som vi kan aflæse af sitet.

Derfor skal dit website besvare alle spørgsmål, som brugeren kunne have, herunder:

• Hvad det er, du sælger
• Hvordan du arbejder med det, du sælger
• Hvordan brugeren kommer i kontakt med dig

Gør du ikke et positivt indtryk, bliver dine brugere utrygge. Og når vi er utrygge, er vi mere tilbøjelige til at tage benene på nakken end at kaste os ud i det ukendte. Det er nemlig en instinktiv adfærd, vi har nedarvet fra vores forfædre.

Vi handler mere instinktivt (og irrationelt), end vi tror

Godt nok står der 2018 på kalenderen, men trods vores civiliserede samfund er mange af vores handlinger stadigvæk styret af reptilhjernen – også kaldet amygdala.

Amygdala styrer vores frygt- og forsvarsreaktioner. Dens kamp-/flugt-mekanismer hjalp urmennesket med at vurdere, om noget var en trussel eller ej. Her var overtænkning dødeligt, for hvis man overvejede for længe, om man skulle slås eller flygte fra den sultne gråbjørn, ville man blive ædt, inden man vidste af det.

I det moderne samfund er truslen for at blive ædt af vilde dyr blevet erstattet med truslen for at få franarret sig sine hårdt tjente penge. Derfor ringer alarmklokkerne, når vi er på en webshop, som ikke er brugervenlig. Og i stedet for at bruge tid på at vurdere om vi mon kommer til at finde det, vi leder efter, lukker vi bare sitet ned – vi flygter.

Uanset om der er tale om B2B eller B2C, så er ingens adfærd hævet over deres DNAs basisindstillinger.

Vi gør det, der er nemmest for os

Beslutningstagning bliver heller ikke nemmere ved, at hjernen fungerer i to systemer. Ifølge psykologen og nobelprisvinderen David Kahneman tænker vi enten i system 1 eller 2, alt efter hvilke omstændigheder vi befinder os i.

I system 1 tænker vi hurtigt, automatisk, følsom, ubevidst og i tommelfingerregler. System 1 er hjernens måde at spare energi på ved at træffe hurtige beslutninger, når vi navigerer i handlinger, vi før har foretaget. Vi bruger f.eks. system 1, når vi handler ind i supermarkedet. Her kører vi ofte på autopilot, så vi kan komme hjem hurtigst muligt.

I system 2 tænker vi langsomt, logisk, intensivt, analytisk og bevidst. System 2 bruger vi, når vi skal lære nyt eller foretage en ny handling, som kræver meget energi og koncentration. System 2 bliver f.eks. aktiveret, når vi prøver at lære en ny matematisk formel eller forsøger at finde vej i en fremmed by.

Hjernen tyr til system 1-tænkning så ofte som muligt, for at vi hurtigt kan komme videre. F.eks. kan man ikke læse sætningen ”Rosinen i…” uden automatisk at putte ”pølseenden” ind i sætningen.

Hjernen bruger akkurat samme system 1-tænkning, når det gælder hjemmesider og webshops. Her har den dannet tommelfingerregler for, hvordan man navigerer på internettet; menuen er i toppen, content er i midten, og i footeren står de knap så spændende ting.

Når du designer dit website, er det netop denne dovne, ubevidste og forudindtagede tankegang, du skal akkommodere. Og det gør du at gøre dit design så nemt at bruge, at dine besøgende ikke behøver at tænke.

Designet skal være så intuitivt, at de automatisk ved, hvor A er, og hvor B fører hen. Og lander de ved en fejl på Q, ved de med det samme også, hvordan de kommer tilbage til A.

Sådan gør du det nemt for dine brugere

For at opnå konverteringsmæssig succes skal du lave et website, som nedbryder alle barrierer, der måtte stå i vejen for et køb. Derfor skal du altid:

• Gøre knapper og vigtige links tydelige
• Bruge farver til at fastholde opmærksomhed
• Bruge velkendte ikoner som f.eks. indkøbsvognen
• Bruge klare billeder i høj opløsning
• Droppe internt lingo, som kun giver mening for jer, og i stedet bruge konkret sprog
• Lægge vigtige informationer som gratis fragt og returnering i toppen

En god og velstruktureret menu er også vigtig for brugervenligheden, fordi brugerne stoler på, at den kan hjælpe dem med at navigere. Derfor skal den være ekstra nem at forstå og bruge. Det opnår du ved at:

• Have maks. 7 punkter i hovedmenuen
• Have et menupunkt om hvem I er
• Have et menupunkt om hvordan man kommer i kontakt
• Bruge konkret sprog i menupunkterne (udvikler du hjemmesider, skal du skrive ’website’ og ikke ’drømme’)

When you talk the talk, you gotta walk the walk. Derfor følger vi selvfølgelig vores egne designråd på morningtrain.dk.

Når dit nye site er klar til testning, må du aldrig bruge dine kolleger som testpersoner. Test altid på rigtige slutbrugere. Har du hverken tid eller penge til at sammensætte en fokusgruppe, skal du i stedet teste på folk, der hverken har kendskab til din branche og/eller produkt.

Når man arbejder på sit eget site, bliver det hurtigt til en omgang ananas i egen juice (vi har selv været der 😉). Alle i virksomheden kender til projektet; de ved allerede, hvad det nye site handler om, de støtter op om det, og de har tillid til, at du kan løfte opgaven.

Ved at teste på grønne brugere får du en mere ærlig mening om dit site. Sandheden gør måske ondt, men du får ærligere feedback, som du kan bruge til at forbedre designet.

Foruden de ovenstående punkter er også forskel på, hvad der er nemt for B2B- og B2C-kunder. Dette påvirker naturligvis designet.

B2B

Hjælp proaktivt dine kunder til den bedste løsning

B2B-virksomheder tilbyder som oftest kun få kerneydelser. At der kun er få valgmuligheder, gør det ikke nemmere. Der er flere penge på spil, og ingen har lyst til at spilde penge på en fejlinvestering. Derudover er B2B-løsninger tit så nørdede, at de er svære at forstå i sig selv men også i forhold til andre investeringer, virksomheden kunne foretage sig.

Her skal du på banen og gøre det nemt for dine kunder at finde den løsning, der er bedst og mest relevant for dem.

Det gør du f.eks. ved at hjælpe kunden med at finde ud af, hvilken løsning, der bedst vil tjene sig hjem igen eller ved at præsentere branchespecifikke løsninger.

Laver du f.eks. kvalitetsstyringssoftware til produktionsvirksomheder kan du oprette en side, som overordnet forklarer din software og dens USP’er. Fra denne side kan du så lede brugerne videre til undersider, som forklarer de forskellige underversioner, og hvilken type produktion eller proces de bedst egner sig til.

Trivision.dk er et godt eksempel på, hvordan man strukturerer sine (under)sider.

Denne struktur kan du også med fordel indføre i hovedmenuen, så du undgår at fylde den med 10 punkter om mere eller mindre samme produkt.

Du kan f.eks. også hjælpe dine kunder ved at have en kontaktformular på dit site. I den kan du opsætte relevante parametre, som potentielle kunder kan udfylde, så du kan vende tilbage med et kvalificeret tilbud.

Gør det nemt for brugeren at aflæse dit content

B2B-websites har en tendens til at være informationstunge. Information er nødvendigt for at kunne træffe et informeret valg, men er der for meget information, taber du potentielle kunder på gulvet.

Her kan du overveje, om der er andre måder, hvorpå du nemmere kan formidle dit content. Tunge emner kan f.eks. gøres mere spiselige ved hjælp af video og/eller grafik. Vi bruger selv video og illustrationer som den nedenfor, for webshops og programmering er ikke ligefrem de mest sexede emner.

Vil du beholde din tekst, skal du give den en overskuelig struktur, så læseren nemt finder den information, han eller hun er ude efter. Husk at bruge konkret sprog og punktform, for det gør informationen tydeligere og nemmere at forstå.

En god struktur er også vigtig for navigationen. Det skal være nemt for brugeren at finde tilbage til den oprindelige landingsside, selv efter han har klikket sig videre gennem flere undersider.

B2C

Sorter dine produkter efter kundernes behov

Modsat B2B-virksomheder sælger B2C-webshops mange og forskelligartede produkter. Her er målet at skabe en behagelig brugerrejse samt et fejlfrit checkout-flow.

Et stort varesortiment kræver filtreringsmuligheder. Filtreringen skal tilpasses til dit udvalg og tage udgangspunkt i, hvordan dine kunder ville sortere i dine varer. Sælger du damekjoler, er det oplagt, at brugeren kan filtrere efter størrelse, farve, anledning, ærmelængde osv., ligesom Trendday gør.

Har du kun 1-3 varer med samme attributter, giver det ingen mening at lave grupperingen. Folk forventer valgmuligheder, hvis de kan filtrere. Har du kun to hvide T-shirts i dit sortiment, vil du skuffe de kunder, der leder efter hvide T-shirts.

Mange valgmuligheder er – paradoksalt nok – ikke nødvendigvis en god ting

Selv om man skulle tro, at et hav af produkter var en god ting på webshops, så bliver vi faktisk stressede af at have for mange valgmuligheder foran os.

Psykologen Barry Schwartz forklarer det ved, at jo flere valgmuligheder vi har, desto sværere bliver det at træffe en beslutning, fordi vi bruger tid og energi på at regne ud, hvilket produkt er det helt rigtige. Og jo sværere en beslutning er at træffe, jo mere tilbøjelige er vi til at forsøge at undgå dem. Med andre ord: Vi lukker ned for sitet.

Sæt derfor god tid af til at lave en ordentlig filtreringsfunktion. Har du mange varer i en kategori, f.eks. 20 forskellige Acer stationære computere, skal du gøre det tydeligt, hvad der skiller dem ad; at den ene er god til gaming, mens den anden er god til studiebrug osv.

Giv aldrig kunder ny information, når de gået til kassen

Hvordan ville du reagere, hvis du stod i en fysisk butik og først ved kassen fik at vide, at der ingen returret var? Du ville blive usikker på, om du overhovedet ville have varen. Og når vi bliver usikre, tøver vi.

Det samme gælder for online handel. Derfor må du aldrig give dine kunder ny information, efter de har trykket ”gå til kassen”. Gør vigtige handelsbetingelser tydelige ved at skrive dem på forsiden eller have dem i en bar øverst på dit site.

Er der f.eks. kun fri fragt ved køb for et bestemt beløb, skal du ikke vente med at fortælle det, lige inden de svinger dankortet. Gør du det, vil dine kunder opleve det som et bagholdsangreb og flygte.

Kill your darlings – and learn from it

Uanset om du er B2B eller B2C-virksomhed, må du altid spørge dig selv, hvad du bygger dine designholdninger på. Mavefornemmelse? Erfaring? Videnskab? Hvis du kan dokumentere årsagen til din holdning, er der ingen ko på isen. Men kan du ikke præsentere nogen data, er din holdning – ja, blot en holdning.

Når du skal stille spørgsmål til dig selv, er det for at åbne dine øjne for nye muligheder. Kan man gøre noget andet, som vil hæve konverteringsraten? Skal knapperne have en mere indbydende farve? Skal der mere content på produktsiderne?

Vi har oplevet kunder, som har afvist at have en kontaktformular på deres site, fordi de mente, at der ikke var nogen, der brugte dem.

Men på nettet handler vi efter, hvad der er nemmest. Hvad der er nemt for mig, er ikke ensbetydende med, at det er nemt for dig. Nogle kan måske lide at ringe til virksomheden, mens andre foretrækker at bruge kontaktformularen.

Du ved ikke, hvad dine kunder synes er nemmest. Netop derfor er det oplagt at afprøve forskellige funktioner – herunder en kontaktformular.

Vær ikke være bange for at eksperimentere. I dag kan alt stort set spores, uanset om det er en landingsside, knap, video osv. Du finder derfor hurtigt ud af, hvad dine kunder kan lide, og hvad der fungerer på dit website.

Der er ingen facitliste til, hvordan du opnår det bedste resultat, men hvo intet vover, intet vinder.