Tænk adfærdsøkonomi ind i din webshop

Begrebet ’adfærdsdesign’ vil altid være hot. For det er udledt fra adfærdsøkonomien, som bygger på, hvordan individer foretager økonomiske beslutning. Det åbner nye store muligheder for webshop ejere – hvis de altså tænker sig om.

Adfærdsdesign er en metode, hvor man bruger viden fra psykologi, sociologi og antropologi til at påvirke måden, hvorpå mennesket (dine kunder) træffer beslutninger. Mennesket er nemlig et irrationelt væsen, som træffer valg på impulser og ulogiske konklusioner – selvom vi måske bilder os noget andet ind!

Feltet adfærdsdesign er stadig ungt og bruges primært af regeringer, ministerier og andre politiske organer til at påvirke borgernes adfærd. Men allerede nu er der tilstrækkeligt data og empiri, der fortæller dig, hvordan du bør opbygge en professionel webshop, således at den tager udgangspunkt i menneskets underbevidste adfærd. Det vil løfte din webshops omsætning markant i takt med, at du får flere glade kunder.

Vi er blot et købekraftigt dyr

Vi går og tror, at vi er et rationelt væsen, som er hævet over vores eget dyriske ophav. Sandheden er dog, at mange af de valg, som vi træffer, bygger på et grundlag af genetiske impulser.

F.eks. er der en del af vores hjerne (for nørderne så hedder delen ’amygdala’), som tager beslutningen for os, om vi skal flygte eller tage kampen op, når vi føler os usikre. I urtiden skete det, når man mødte et vildt dyr på savannen. Nu kender de fleste det fra, når de skal skrive en omfattende studieopgave, hvor det kan være svært at overskue hvor, hvordan og hvad man skal starte med. Derfor ender mange med at vælge at udskyde arbejdet bare en dag – og samme historie fortæller vi os selv dagen efter.

Skal dette ses i en e-commerce sammenhæng, så har en undersøgelse foretaget af DIBS vist, at de 5 hyppigste årsager til at en kunde afbryder et køb online skyldes:

Usikkerhed omkring betingelserne
Manglende produkt- og serviceinformation
Tekniske problemer
Manglende tillid til websitet
Betalingsprocessen fungerede ikke

Disse årsager udgør 75,4% af de årsager, der gør folk afbryder køb online. Samlet set bunder alle disse årsager i en eller anden form usikkerhed, som så fører til at folk afbryder købet (flygter).

Illustration af hvorfor man flygter fra et køb

Vi køber af dem, vi kan lide og stoler på

At flygte referer i ecommerce sammenhænge til ikke at foretage et køb. Nogle gange køber kunden varen andetsteds. Andre gange – ligesom med studieopgaven – så udskyder de valget eller foretager slet ikke et, fordi de ikke forstår, eller er usikre ved den vare, som de havde overvejet at købe.

Hvis du forestiller dig det scenarie, at din mor skal købe en computer online. Det er en vare, som hun sandsynligvis ved ganske lidt om, og som koster mange penge. Derfor fyldes købsbeslutningen allerede der med en masse usikkerhed. Hendes købsrejse begynder måske på en webshop, som hun har hørt om i hendes omgangskreds eller fra en tv-reklame.

Hun skal nu træffe et valg ud fra pc-specifikationer, hun ikke forstår, mellem hundredvis af computere, som for hende ser ret ens ud. Ofte ville det ende med, at hun køber den hendes familie siger, at hun skal købe. Alternativet kunne være, at, hun henvender sig i den nærmeste fysiske butik, hvor der er en tillidsvækkende ekspert, som kan hjælpe med at gøre valget mere sikkert & trygt.

Morgan står ved en skærm og ved ikke hvilket produkt han skal vælge

Fratag kunden for mange valgmuligheder

Psykolog og adfærdsøkonom Daniel Kahneman beretter om, at jo flere variabler et menneske bliver udsat for, når de skal foretage et valg, jo større er chancen for at valget udsættes. I værste fald bliver valget slet ikke truffet. Oversat til ecommerce igen så handler det ikke om at have meget information, men den rette information.

Som webshop skal du skal finde ud af, hvilket behov din vare(r) dækker hos kunden, og så skal informationerne serveres herefter.

De fleste webshops stiller “bare” en masse information til rådighed omkring produkterne, og håber så på kunden selv finder ud af hvilket produkts funktioner er sammenfaldende med det behov kunden skal have dækket.

I stedet kunne man starte med at kategorisere sine produkter efter hvem, der bør købe det (forklaring følger). Herefter er opgaven for dig som webshop at gøre det så nemt som muligt for kunden at identificere sig med disse produkterne.

Hvis vi fortsætter med computereksemplet, så kunne løsningen være at kategorisere dine vare(r) efter: Gaming, arbejde og studie. Størstedelen vil kunne identificere sig indenfor et af disse punkter, når de skal vælge computer. Kræser man lidt for kundeoplevelsen, så kunne man illustrere forskellen med grafik (se billedet til højre).

Du har nu hjulpet kunden ved at gøre det nemmere at træffe et valg udfra få variabler, som de nu rent faktisk forstår. Nu slipper kunden for at skulle sammenligne 200 linjer specifikationer, som de ikke forstår. Nu skal kunden blot vælge en computer, som er god til det, som de skal bruge den til og til den pris, de er villige til at give.

Rent kognitivt så bygger vi tillid til mennesker, som hjælper os til forstå noget, vi ikke forstod før.
Ligesom du stoler på den underviser, som gjorde det muligt for dig at bestå den eksamen, som du aldrig troede du ville komme igennem. Det er en overlevelsesmekanisme i din hjerne, som vil have dig til at søge sammen med folk som har din ryg, denne mekanisme udløses når tillid skabes, det gør det bl.a. når andre mennesker giver dig en form for tryghed.

Illustration af anmeldelser af et produkt

Intelligent og utålmodigt dyr

Når forbrugerne shopper online, så er deres tålmodighed for det meste minimal. Det betyder, at du skal have nogle menupunkter på din webshop, som gør det nemt og intuitivt for kunden at navigere rundt og finde den ønskede vare.

Empirien fortæller os, at 70% af et godt webdesign er, om din kunde kan forstå at bruge det. Derfor skal du droppe kryptiske menupunkter og lad være med kun og tænke i, hvad du/I kan lide. Fokus skal altid være på, hvad dine kunder foretrækker, selvom det strider mod dine egne præferencer.

Rent teknisk betyder det også, at du under webshop udviklingen skal sørge for at sitet loade hurtigt på alle enheder. Sørg for at webshoppen ikke er tung og sørg for, at du har valgt den rigtige serverløsning til din webshop, som kan håndtere trafikken fra webshoppen.

Gør dit flow nemt og intuitivt

Vi ved, at mennesket er dårlige til at tage beslutninger, og at de er utålmodige online. Det betyder, at dit betalingsflow ikke skal have unødvendige trin. Det er også vigtigt, at der ikke forekommer ny viden i betalingsflowet, som brugeren skal forholde sig til. Det kunne f.eks. være fragtpriser eller leveringstid – alt dette skal kunden vide, før de går til betaling! Hvis ikke så giver du kunden en ny årsag til føle usikkerhed omkring deres beslutning – for hvad nu hvis der er andet, som de har overset?

Du må heller ikke overdrive antallet af leveringsmuligheder og priser. Hav maks. 3 muligheder. Det er ikke det værd at miste kunden, fordi de ikke kan tage stilling til, om de vil vente en dag ekstra og så spare 20 kr.

Det samme gør sig gældende for betalingsmuligheder. DIBS har undersøgt danskernes associationer med de forskellige betalingsløsninger. Det var tydeligt, at danskerne ser Mobilepay som den hurtigste løsning, Paypal som den sikreste og betalingskort som den mest fortrukne. Du bør vælge betalingsmuligheder, som imødekommer de forskellige kunders ønsker og behov – men begræns dig, så du ikke overdriver udvalget.

Som en afsluttende kommentar, så siger det sig selv, at teknikken skal spille, ellers virker jeres webshop utroværdig og usikker. En god integration af betaling- og fragtsystemer skal gerne være så flydende, at kunden ikke oplever at der er tale om et sammenspil af flere systemer.